小马宋:一听就会的6个关键传播概念

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  所谓视觉化就是把图标印到产品上  ,让人更容易记住  。例如 ,红橙绿三条杠是711二四六玄机图精选料大全的视觉符号  ,看到它人们就知道这是便利店 。美国有个关爱男性健康协会  ,为了更加突出协会特点 ,它规定在每年的九月份所有加入该协会的男性必须留胡子  。二四六玄机图精选料大全而最近非常火爆的钟薛高  ,则是将产品本身进行了视觉化的打造  ,做成瓦片形状  ,非常容易让人识别  。(如图2)

  服务式营销

  瑞幸咖啡是一个靠裂变完成传播的品牌  ,二四六玄机图精选料大全也是工具提供者的典型案例  。在传播中  ,瑞幸提供了内容、工具  ,以及利益  ,以此形成品牌和活动的快速裂变  。它的营销手段包括给新客送咖啡;购买到一定金额后 ,送五折优惠券  ,用户可以与朋友一起分享;还将骰子、老虎机、娃娃机这样的工具运用到领券上 。

  以下  ,我将分享几个与传播相关的概念:

  另外 ,很多企业设计包装时  ,往往在产品的其中一面印上logo ,但在门店陈列时  ,营业员没有义务把logo 面朝外  ,导致产品名称无法展示 。对此  ,农夫山泉的做法是在瓶身上印两面logo ,无论货架上的产品怎么摆放  ,顾客都能第一时间知道这是农夫山泉 。我们在服务进口辅食品牌小皮时 ,为了突出品牌无添加的概念  ,于是在包装正面设计时  ,引导顾客看配料表  ,以此证明产品的优质  ,这都是用户视角 。

  所谓传播  ,侧重点其实是在传  ,而不是播 。播只是在终端上的最后呈现  ,传则是用户的自发行为 。但是要传播就要创造社交货币  。《疯传》一书中列举了三种传播的货币:

  演讲| 知名营销人小马宋

  第一  ,提供谈资  ,即事件、产品、内容要有谈论的价值  。比如  ,有新的视角和资讯  。以生日蛋糕为例 ,如果我们分析这个产品会发现它是生日仪式上的重要道具  ,很多时候是被集体享用的 。为了提供谈资 ,我们选择另辟蹊径  ,不以销售蛋糕为目的 ,而是为客户提供一个快乐的生日氛围 。比如 ,我们派熊猫人给客户送蛋糕  ,他会唱歌、跳舞  ,还会一起拍照  。另外 ,我们还有会发光的皇冠、泡泡机等很多其他好玩的道具  。整个服务过程就是为用户创造和谐快乐的生日气氛 ,并让服务本身有传播价值  。

  奇观设计

  如今  ,虽然营销的方法和工具在不断创新  ,但是营销理论这么多年还是没变  。当前很多品牌使用的裂变式传播 ,其实就是将原来的直销通过先进的工具、方法进行演绎 。由此可见 ,将现有的方法和工具应用到传统营销理论中  ,同样可以创造企业的业绩增长  。

  另外  ,得到APP的分享机制也是一个经过设计的工具 。用户在看到有价值的语句后  ,可以将带有短语和二维码的图片分享给朋友  ,分享还能获得红包;感兴趣的朋友想要看语句背后的全文 ,则需要下载得到APP ,在APP中阅读  ,还能在APP中实现做笔记的功能  。

  《强力瞬间》一书提出 ,要为用户体验创造一个强有力的瞬间  ,以此加深用户印象  ,并引发自主传播  。强力瞬间心理学上的解释为“峰终定律”  。比如在一天的演讲中  ,观众只能记住其中表现最好的和最后结束的这两场演讲;足球赛场上  ,人们能记住的往往也就是进球的瞬间 。所以  ,在营销和服务中 ,设计一个强力瞬间让用户加深记忆是非常重要的 。

  做营销时 ,我们非常容易陷入自我视角 ,一旦陷入自我视角就很难看清世界的本质  。比如在设计名片时  ,很多人都会写上自己想要传达的个人信息 ,但很多时候  ,拿到名片的人转身就扔掉了  。如果我们把名片设计成正面是个人信息  ,反面是优惠券的形式 ,那就会增加名片的保留价值  。这就是用户视角 。

  视觉化

  制造强力瞬间有几种方式 ,第一种是仪式感 ,婚礼就是仪式感打造最典型的例子  。第二种是显示重要性 ,具体而言 ,就是让用户觉得事情本身很重要 。比如  ,某些酒店会将打印好的发票装进信封  ,并盖章封印 。第三种是制造惊喜 ,集渔泰式海鲜火锅就给进店的顾客制造了两个惊喜 ,其中之一是所有的甜品全部免费 ,其二是所有的海鲜都是活的  。第一个惊喜的成本其实很低  ,而第二个惊喜虽然会花费一定成本  ,但当其门店规模达到一定时  ,惊喜制造的成本也会降低 。

  第三  ,晒优越感  。这其实是一种身份认同  ,比如人们会在社交圈晒自己喝手冲咖啡的照片、射箭的照片、去海外旅游的照片等等  。

  强力瞬间

  第二  ,表达观点 。很多时候我们在朋友圈转载的文章是自己观点的表达 ,这也是为什么有人会拿着江小白拍照发朋友圈  ,因为它的文案表达了当事人的心声  。

  奇观设计在餐饮店、商场、展览会等很多场合都在使用  ,比如将电影的场景放到以上几个场合中  ,就能引发用户的关注和拍照留念  。重庆是一个因奇观设计而爆红的城市 ,很多人在网络看到过那条轻轨穿过居民楼的视频  ,而洪崖洞如今也成为了重庆的网红打卡点  。

  社交货币

  服务式营销包括内容提供者、工具提供者  。广告就是内容提供的形式之一  ,观察各大品牌的广告  ,我们发现文学性的广告语很难被记住 ,相反口语化的广告则更容易记忆 ,比如我们耳熟能详的“困了累了喝红牛”、“今年过节不收礼  ,收礼只收脑白金”等  。所以小皮也采用了“挑剔的妈妈选小皮”这样口语化的宣传文案  。

  用户视角

  奇观设计最简单的方式是放大  ,比如将正常大小的东西放大一万倍 ,就成了奇观 。之前荷兰艺术家Florentijn Hofman 创作的巨型吹气橡皮鸭在世界各地巡游  ,就引发了热议;大白兔品牌通过巨型兔子造型在苏州站所做的60周年巡展  ,也运用了这个原理  。(如图3)